Kooste Viestintäviraston piilomainontaa koskevista ratkaisuista
Viestintävirasto on koonnut televisio-ohjelmiin sisältyvää piilomainontaa koskevat keskeiset päätöksensä ja kannanottonsa ja niissä käytetyt arviointikriteerit. Arvioinneissaan Viestintävirasto on kiinnittänyt huomiota paitsi voimassa olevan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain säännöksiin ja lain perusteluihin myös televisiodirektiiviin ja sen taustalla olevan televisioyleissopimuksen perustelumuistion määräyksiin sekä komission tulkitsevaan tiedonantoon tietyistä televisiomainontaa koskevien televisiodirektiivin säännösten näkökohdista.
Ratkaisukoosteen sisältö
1. Säännökset ja tulkintaohjeet
1.1 Televisio- ja radiotoimintalaki perusteluineen
Viestintävirasto valvoo televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) 35 §:n nojalla kyseisen lain ja sen nojalla annettujen säännösten ja määräysten noudattamista. (televisio- ja radiotoimintalaki)
Televisio- ja radiotoimintalaki ei kiellä tuotteiden ja palveluiden esittämistä televisio-ohjelmissa. Esittämisellä ei kuitenkaan voi rikkoa lain mainontaa ja sponsorointia koskevia säännöksiä.
Televisio- ja radiotoimintalain mukaan televisio- ja radiomainokset on voitava tunnistaa mainoksiksi ja teleostoslähetykset teleostoslähetyksiksi. Ne on erotettava muusta ohjelmistosta kuva- tai äänitunnuksella (21 § 1). Piilomainonta on kiellettyä (21 § 5 momentti).
Sponsoroituja ohjelmia koskevien säännösten mukaan sponsori ei saa vaikuttaa sponsoroidun televisio- tai radio-ohjelman sisältöön ja sijoitteluun ohjelmistossa siten, että se vaikuttaisi lähetystoiminnan harjoittajan vastuuseen ja toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen (26 § 1 momentti).
Sponsoroitujen televisio- ja radio-ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus (26 § 2).
Sponsoroiduissa televisio- tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja varsinkaan viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin (26 § 3 momentti).
Televisio- ja radiotoimintalain hallituksen esityksen (HE 34/1998 vp.) mukaan piilomainonnalla tarkoitetaan tavaranvalmistajan ja palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa, jos lähetystoiminnan harjoittajan tarkoituksena on käyttää kyseistä esittämistä mainostarkoituksessa ja jos esittäminen voi johtaa yleisöä harhaan sen luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti silloin, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan. (televisio- ja radiotoimintalain hallituksen esitys)
Televisio- ja radiotoimintalaki ei tarkemmin määrittele mitä harhaanjohtamisella tarkoitetaan tai miten sitä tulisi arvioida. Selvää kuitenkin on, että esittämisen harhaanjohtavuutta tulee arvioida katsojan näkökulmasta. Televisio- ja radiotoimintalain perusteluissa ei edellytetä, että esittämisen todettaisiin johtavan harhaan vaan edellytyksenä on, että esittämiseen liittyy riski harhaanjohtamisesta.
Televisio- ja radiotoimintalain perusteella mainonta tulee erottaa muusta ohjelmistosta. Tarkoituksena on estää mainosten ja teleostoslähetysten ja toisaalta muiden ohjelmapalveluiden sekoittuminen keskenään. Lain mukaan sponsori ei saa vaikuttaa sponsoroidun televisio-ohjelman sisältöön tai sijoitteluun ohjelmistossa siten, että se vaikuttaisi lähetystoiminnan harjoittajan vastuuseen ja toimitukselliseen riippumattomuuteen. Mikäli mainonta ja muu toimituksellinen aineisto sekoitetaan keskenään, liittyy esittämiseen riski katsojan harhaanjohtamisesta. Katsojalle voi tällaisen esittämisen perusteella myös jäädä epäselväksi, kenellä viime kädessä on vastuu ohjelman toimituksellisesta sisällöstä.
Lain perusteluissa todetaan myös, että suora myynnin edistäminen sponsoroinnin kautta on ristiriidassa piilomainontakiellon kanssa.
Televisio- ja radiotoimintalain piilomainontakielto ei lain perustelujen mukaan koske tavaroiden tai palvelujen esittämistä silloin, kun tarkoituksena on jakaa yleistä informaatiota, tai silloin kun tavaroiden tai palvelujen esittely on välttämätöntä ohjelman toteutuksen kannalta, kuten esimerkiksi erilaisten kilpailujen yhteydessä tai elokuvia tai kirjoja esittelevien ohjelmien yhteydessä.
1.2 Televisiodirektiivi
Televisio- ja radiotoimintalain lähtökohtana ovat televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta vuonna 1989 annettu neuvoston direktiivi 89/552/ETY (televisiodirektiivi) ja sen muuttamisesta vuonna 1997 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 97/36/EY (direktiivin muutos 1997). Direktiiveihin viitataan yhteisnimityksellä "televisiodirektiivi". (televisiodirektiivin epävirallinen ns. konsolidoitu versio)
Televisio- ja radiotoimintalain mainontaa ja sponsorointia koskevat säännökset ovat yhdenmukaiset televisiodirektiivin vastaavien määräysten kanssa. Televisiodirektiiviä ollaan parhaillaan uudistamassa. (direktiiviehdotus)
1.3 Televisioyleissopimus
Televisiodirektiivin taustalla on Euroopan neuvoston televisioyleissopimus (Suomea sitova rajat ylittäviä televisiolähetyksiä koskeva eurooppalainen yleissopimus, 132/1989 muutettuna lisäpöytäkirjalla ETS No. 171 televisioyleissopimus), joka vastaa asialliselta sisällöltään televisiodirektiiviä. Lisäpöytäkirjalla muutetusta yleissopimusta koskevasta perustelumuistiosta (kohdat 39 ja 40) ilmenee, että sopimuksen ja televisiodirektiivin keskinäinen yhtenäisyys pyritään turvaamaan. (perustelumuistio)
Televisioyleissopimusta ja sen perustelumuistiota voi käyttää tulkinta-apuna televisio- ja radiotoimintalakia sovellettaessa. Myös korkein hallinto-oikeus viittaa televisioyleissopimukseen ja sen perustelumuistiosta ilmeneviin periaatteisiin sponsoritunnisteen sisältöä koskevassa 13.6.2003 antamassaan päätöksessä Drno 919/2/02.
Televisioyleissopimuksen perustelumuistion kohdan 237 perusteella televisiotoiminnan harjoittaja on vastuussa piilomainontaa tai tuotesijoittelua sisältävän ohjelman lähettämisestä silloin, kun ohjelma on televisiossa esitettäväksi tarkoitettu - erotuksena esimerkiksi elokuvateattereissa esitettäväksi tarkoitetuista elokuvista, joiden tuotantoon televisioyhtiö ei ole vaikuttanut. Viestintäviraston näkemyksen mukaan, kun televisiotoiminnan harjoittajalla on ollut mahdollisuus vaikuttaa ohjelman sisältöön tai kun se on osallistunut ohjelman tuotannon suunnitteluun vastaa televisiotoiminnan harjoittaja myös ohjelmaan sisältyvästä piilomainonnasta.
1.4 Komission tulkitseva tiedonanto
EU-komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan (komission tulkitseva tiedonanto tietyistä televisiomainontaa koskevien "televisio ilman rajoja" -direktiivin säännösten näkökohdista, 2004/C 102/02) ottanut kantaa televisiodirektiivin mainontaa ja sponsorointia koskevien määräysten tulkintaan ja soveltamiseen. (komission tiedonanto)
Tiedonannossa tuodaan esiin mm. ne periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Komission tulkitsevan tiedonannon perusteella, jotta kyse on piilomainonnasta, tulee tavaranvalmistajan ja palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen televisio-ohjelmissa täyttää seuraavat kolme kriteeriä:
sen on oltava televisioyhtiön tarkoituksellisesti tekemää;
sen on oltava mainostarkoituksessa tehtyä;
siihen on liityttävä riski, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan (esittämisen) luonteen suhteen.
Piilomainontaa arvioidessaan komissio katsoo asianmukaiseksi soveltaa tuotteen, palvelun, tavaramerkin tai yrityksen nimen ns. ”sopimattoman silmiinpistävyyden” perustetta (tiedonannon kohta 33). Sopimattomuus voi johtua erityisesti kyseisen tavaramerkin tai tuotteen tai palvelun toistuvasta esiintymisestä tai tavasta, jolla mainitut tekijät esitetään tai niitä korostetaan. Huomioitava on myös niiden ohjelmien toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat.
Tiedonannon kohdan 34 mukaan: ”Tuotteen näyttäminen silmiinpistävästi voi olla piilomainontaa esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta tai voi johtaa harhaan toiminnan luonteen suhteen.”
Sponsoroitujen ohjelmien osalta komission tiedonannossa todetaan, ettei sponsoroitujen ohjelmien aikana voi nimenomaisesti viitata sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteisiin tai palveluihin, paitsi jos viittauksen yksinomaisena tarkoituksena on sponsorin tunnistaminen tai kyseisen ohjelman ja sen sponsoroineen yrityksen välisen yhteyden osoittaminen.
2. Piilomainontaa koskevat ratkaisut ja kannanotot
Viestintävirasto on piilomainontaa koskevissa ratkaisuissaan ja kannanotoissaan kiinnittänyt huomiota seuraaviin seikkoihin:
2.1 Sponsorin tai muun elinkeinonharjoittajan tuotteisiin ja palveluihin viittaaminen
Big Brother 20.1.2006, 1233/9220/2005 [PDF, 351 KB]
Viestintävirasto katsoi televisiotoiminnan harjoittajan rikkoneen televisio- ja radiotoimintalain piilomainontakieltoa siltä osin kun Big Brother-ohjelmassa viitattiin ohjelman sponsorin LU Suomi Oy:n LU Fanipala-tuotteisiin. Big Brother-talon päiväkirjahuoneen seinällä toistui Fanipala-tuotteen kuvio. Fanipala-tuotteen pakkauksessa esiintyvän kuvion esittäminen on rinnastettavissa tuotteen tai tavaramerkin esittämiseen. Fanipala-kuvio on näkyvä osa Fanipala-tuotteen muuta markkinointia ja katsoja voi helposti yhdistää kuvion itse tuotteessa esiintyvään kuvioon sen värin ja muodon perusteella.
Ohjelman päiväkirjahuone, jonka seinällä kyseinen LU Fanipala-tuotteen kuvio esitettiin oli merkittävässä asemassa itse ohjelmassa. Ohjelman kilpailijat kävivät huoneessa toistuvasti, joskus useita kertoja yhden ohjelmajakson esittämisen aikana. Fanipala-tuotteen kuvio oli toteutettu päiväkirjahuoneessa siten, että kuvio näkyi aina, kun huonetta tai huoneessa istuvaa kilpailijaa näytettiin. Huoneen väritystä ja elementtejä ei oltu tehty ainoastaan ohjelman ja formaatin lähtökohdista vaan päiväkirjahuoneen ilmiasusta oli sovittu yhdessä LU Suomi Oy:n kanssa. Fanipala-tuotteen kuvio oli sijoitettu huoneen seinälle mainostarkoituksessa. LU Suomi Oy oli myös maksanut televisiotoiminnan harjoittajalle näkyvyydestään. Fanipala-tuotteessa esiintyvän kuvion esittäminen ei myöskään ollut perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta; päiväkirjahuoneen olisi voinut toteuttaa myös ilman Fanipala-tuotteen kuviota huoneen seinällä.
Viestintävirasto kiinnitti huomiota myös tuotteen tai palvelun esittämiseen ohjelman mainoskatkoilla. Televisioyleissopimuksen perustelumuistion kohdan 238 perusteella tuotteiden tai palveluiden esittäminen ohjelmassa on kiellettyä piilomainontaa mm. silloin, kun esittämisessä käytetään samoja visuaalisia elementtejä, joita käytetään tuotetta tai palvelua koskevassa mainonnassa ohjelman mainoskatkoilla. Big Brother Extran ja varsinaisen Big Brother-ohjelman mainoskatkoilla näytettiin useaan kertaan Fanipala-mainoksia, joissa mainostettiin mm. Fanipala-keksejä. Mainoksessa näytettiin Fanipala-pussi, jossa luki: "Voita bileet Big Brother-talossa". Tuotteessa toistui sama kuvio kuin Big Brother-talon päiväkirjahuoneen seinällä. Mainoksen tausta puolestaan muistutti Big Brother-talon olohuoneen seinäkuviota. Samanlaisten elementtien käyttäminen itse ohjelmassa ja ohjelman mainoskatkoilla on omiaan sekoittamaan mainonnan ja toimituksellisen aineiston. Tämän kaltainen esittäminen on myös omiaan johtamaan katsojaa harhaan ohjelman luonteen suhteen.
Tilt-tv 1.7.2005, 402/9220/2005 [PDF, 29 KB]
Viestintävirasto katsoi, että Tilt.tv-ohjelma, jossa ohjelman juontaja peliesittelyiden lisäksi mm. kehotti osallistumaan maksullisiin kilpailuihin sekä toistuvasti toi esiin Tilt.tv:n www-sivujen pelikaupan, josta ohjelmassa esitellyt pelit oli ostettavissa, oli omiaan sekoittamaan mainonnan ja muun toimituksellisen aineiston. Toimintaan liittyi riski katsojan johtamisesta harhaan ohjelman luonteen suhteen.
Televisio- ja radiotoimintalain piilomainontakielto ei koske tavaroiden tai palvelujen esittelyä silloin, kun tarkoituksena on jakaa yleistä informaatiota, tai silloin kun tavaroiden tai palveluiden esittely on välttämätöntä ohjelman toteutuksen kannalta, kuten erilaisten kilpailujen yhteydessä tai elokuvia tai kirjoja esittelevien ohjelmien yhteydessä. Koska Tilt.tv-ohjelman tarkoituksena on tietokone- ja muiden pelien esittely, on itse pelien esittely luonnollisesti välttämätöntä ohjelman toteutuksen kannalta. Sen sijaan toteutuksen kannalta välttämätöntä ei ole ohjelman juontajan toistuvat maininnat Tilt.tv:n www-sivujen pelikaupasta ja kehotukset osallistua www-sivuilla käytäviin maksullisiin kilpailuihin. Välttämättömiä eivät myöskään ole juontajan maininnat kilpailuista saatavista palkinnoista. Kilpailut toteutetaan www-sivuilla. Itse Tilt-tv-ohjelma ei sen sijaan ole televisio- ja radiotoimintalain hallituksen esityksen tarkoittama kilpailu, joten tavaroiden tai palveluiden esittely ei ole lain perusteluiden tarkoittamalla tavalla välttämätöntä ohjelman toteutuksen kannalta.
Viestintäviraston näkemyksen mukaan ohjelmaa lähettävä televisiotoiminnan harjoittaja on televisio- ja radiotoimintalain nojalla viimekädessä vastuussa ohjelmaan sisältyvästä mainonnasta, vaikka ohjelman tuotannosta vastaisikin ulkopuolinen tuotantoyhtiö.
Viestintävirasto kiinnitti arvioinnissaan erityistä huomiota siihen, että ohjelma, sen aihepiiri ja lähetysaika huomioon ottaen, kohdistuu myös lapsille. Ohjelmassa myös esitellään lapsille tarkoitettuja pelejä.
Viestintäviraston päätöksestä on valitettu hallinto-oikeuteen ja asian käsittely on kesken.
Food Impossible 20.12.2002, 570/9220/02 [PDF, 30 KB] Viestintäviraston näkemyksen mukaan Food Impossible-ohjelmassa viitattiin ohjelman sponsorina toimivan Valintatalon tuotteisiin ja palveluihin erityisesti ja mainosluonteisesti. Ohjelmassa näytettiin ohjelman kokin Valintatalossa valitsemia ruoka-aineita. Kokki kehui ja esitteli tuotteita. Ohjelmassa myös näytettiin Valintatalon kylttiä korostetusti. Valintatalon tuotteiden esittelyjen ja kehumisten lisäksi sponsorin tuotteiden mainosmaiseen esittämiseen ohjelmassa viittasi myös se, että ohjelman mainoskatkoilla esitetyt mainokset muistuttivat itse ohjelmaa.
Pokémon 5.5.2000, 126/962/00 [PDF, 12 KB] Pokémon-animaatiosarjassa keskeinen hahmo oli pikkupoika Ash ja hänen ystävänsä sekä Pokémon-olennot. Sarjassa lapset keräsivät Pokémoneja. Jokaisessa jaksossa esiteltiin uusi Pokémon-hahmo ja sarjaan liittyi oheistuotteita. Telehallintokeskuksen (nyk. Viestintävirasto) arvioinnin kohteena oli erityisesti ohjelman lopussa esitetty Pokérap-laulu, joka oli sijoitettu jokaisen jakson loppuun. Laulussa lueteltiin Pokémon-hahmojen nimiä ja kerrottiin, että hahmoja on yhteensä ainakin 150. Jokainen laulun versio sisälsi erilaisen nimilistan. Laulun keskeisenä sanomana oli kerääminen.
Telehallintokeskus katsoi, että laulu sisälsi televisio- ja radiotoimintalain 21 § 5 momentin vastaista piilomainontaa. Laululla houkuteltiin lapsia keräämään kaikki hahmot. Laululla myös markkinoitiin ohjelmaan liittyviä oheistuotteita. Laulu katsottiin esitetyn mainostarkoituksessa. Televisiotoiminnan harjoittaja poisti ohjelmasarjaan sisältyvän Pokérap-laulun, joten asia ei antanut aihetta enempiin toimiin.
Matkamies Folke West 17.4.2000, 431/962/99 [PDF, 8 KB] Matkamies Folke West-ohjelmasarjan osalta Telehallintokeskuksen (nyk. Viestintävirasto) arvioitavaksi tuli, täyttikö ohjelma lain 21 §:n mainontaa koskevat säännökset. Ohjelmasarjaa ei oltu sponsoroitu.
Telehallintokeskukselle toimitetuissa näytejaksoissa esiintyi jonkin verran piilomainonnan rajoilla liikkuvaa ainesta. Jaksoissa esiintyi mm. taustakuvana tyylitellyt kompassineulat ja niiden päällä pyörivä kartta. Neulojen yläpuolella näkyi himmeänä teksti Suunto Oy Helsinki. Ohjelmasarjassa annettiin myös tietoja nimeltä mainittujen lentoyhtiöiden lennoista matkakohteeseen ja lentojen hinnoista. Paikoin esiteltiin myös paikallisia majoitusmahdollisuuksia ja niiden hintatietoja. Telehallintokeskus ei kuitenkaan pitänyt näiden esittämistapaa mainosmaisena vaan katsoi, että tarkoituksena oli jakaa yleistä informaatiota.
Telehallintokeskus katsoi, että sarja sisälsi piilomainonnan rajoilla olevaa ainesta. Aines oli näytejaksojen perusteella kuitenkin niin vähäistä, ettei se antanut aihetta enempiin toimenpiteisiin.
Mitä maksaa 8.12.1999, 234/962/99 [PDF, 12 KB]
Ohjelmassa palkintoina olevien tuotteiden merkki mainittiin nimeltä ja niiden ominaisuuksia kuvailtiin mainosmaisesti mielikuvia luoden. Eräissä tapauksissa esitettiin myös viitteitä nimeltä mainittuihin liikkeisiin, joiden nimet esiintyivät myös sponsoritunnisteiksi tarkoitetussa osassa ohjelman lopussa.
Telehallintokeskus (nyk. Viestintävirasto) katsoi, että ohjelma sisälsi mainonnaksi luonnehdittavissa olevaa tuotteiden kaupallista esittelyä, jota ei oltu erotettu lain 21 § 1 edellyttämällä tavoin varsinaisesta ohjelmasta. Kaupallinen aineisto ei erottunut toimituksellisesta aineistosta sisältönsä eikä esitystapansa nojalla, vaan se oli upotettu ohjelman sisään. Edelleen Telehallintokeskus katsoi, että ohjelmaan sisältyi osin myös lain 21 § 5 momentissa tarkoitettua piilomainonta-ainesta; palkintoina olevat tuotteet esiteltiin tavalla, jota ei ole pidettävä välttämättömänä ohjelmaan sisältyvien kilpailujen toteuttamiseksi. Tuotteiden esittelytapa oli mainosmainen ja kritiikitön. Tuotteisiin myös kohdistettiin epäsuhtaista huomiota.
Ohjelman toteutuksessa ei myöskään oltu kaikin osin huomioitu lain 26 § 3 momentin sponsorointia koskevia säännöksiä. Ohjelmassa päämainostajana ja sponsoroijana oli Kesko Oy. Ohjelmat sisälsivät Kesko Oy:n vaikutuspiirissä oleviin yrityksiin ja tuotteisiin viittauksia, joita voitiin pitää mainosluonteisina ohjelman toteutustapa huomioon ottaen.
Telehallintokeskus katsoi, että Mitä maksaa -ohjelmasarjaan sisältyi sellaista mainontaa ja sponsorointia, jota toteutettaessa ei oltu kaikin osin riittävästi huomioitu televisio- ja radiotoimintalain 21 § ja 5 momentin sekä 26 § 3 momentin säännöksiä.
2.2 Sponsorin logon, tuotemerkin tai muun tunnuksen esittäminen
Alppihiihdon miesten suurpujottelu 8.2.2006, 1507/9220/2005 [PDF, 49 KB]
Viestintävirasto katsoi televisiotoiminnan harjoittajan rikkoneen televisio- ja radiotoimintalain 21 § 5 momentin piilomainontakieltoa ja lain 26 § 3 momenttia alppihiihdon miesten suurpujottelu-ohjelmassa ohjelmaan sisältyvän kisapaikan esittelyosuuden osalta.
Viestintäviraston näkemyksen mukaan ohjelman sisälle sijoitetun suurpujottelun kisapaikan esittelyosuuden tarkoituksena oli mainostaa ohjelman sponsorina toimivan Finnairin tuotteita ja palveluita. Esittelyosuuden alussa ja lopussa esitettiin Finnairin sponsoritunniste "lumille vie Finnair"-teksteineen. Koko esittelyosuuden ajan ruudun alareunassa näkyi Finnairin nimi ja logo ja osuuteen sisältyvät urheilijahaastattelut oli tehty lentokoneessa. Finnairin näkyvyydestä ohjelmassa oli sovittu ja Finnair oli myös maksanut näkyvyydestään. Esittämisen mainostarkoitusta osoitti myös se, että Finnair voi osapuolten välisen sopimuksen mukaan käyttää televisiotoiminnan harjoittajan alppihiihto-tunnusta omassa markkinoinnissaan sekä se, että televisiotoiminnan harjoittajan internet-sivujen kautta pääsi mm. alppihiihdon kisapaikkojen kohde-esittelyihin Finnairin internet-sivuille, joiden kautta voi edelleen varata lentoliput kisapaikkoja lähellä oleviin lentokohteisiin.
Hockey Night 22.2.2005, 1163/9220/2005 [PDF, 26 KB] Viestintävirasto huomautti televisiotoiminnan harjoittajaa televisio- ja radiotoimintalain 21 § 1 momentin rikkomisesta Hockey Night -ohjelmassa. Päätös on sisällytetty ratkaisukoosteeseen, koska ohjelman arviointi olisi voinut perustua myös piilomainontakiellon rikkomiselle.
Hockey Night -ohjelman sponsoreita olivat ohjelman alussa esitettävien sponsoritunnisteiden perusteella Dressman ja Euromaster. Jokaisen ohjelmassa esitetyssä pelissä tehdyn maalin jälkeen pelikuvan päälle tuli joko Euromasterin tai Dressmanin logo sekä teksti ”maalin tarjoaa”. Pelikentän kuvaaminen ja selostus jatkuivat taustalla normaalisti.
Ohjelman sponsoreiden lisäksi ohjelmassa esitettiin usean muun yrityksen logoja. "Parhaat paikat" -osion yhteydessä esitettiin Koffin mainosfilmi, jossa logon lisäksi esitettiin tuotteita. Koff-logo esiintyy kuvassa myös myöhemmin "parhaat paikat pähkinä" -kysymyksen ja -vastauksen yhteydessä ruudun laidalle lisättynä. Ohjelmassa esiteltiin myös "Saarioisten juniori". Tämän osuuden alussa ruudulle tuli mainos, jossa oli Saarioisen logo sekä teksti "huoltojoukoissa mukana Saarioinen". Pelin päätyttyä ohjelmassa valittiin vielä "Ilta-Sanomien liigatähti", missä yhteydessä Ilta-Sanomien ja Expertin logot olivat näkyvissä kuvaruudun ylänurkissa. Näiden esittämisen osalta ei edes esitetty, että kyseessä olisivat olleet ohjelman sponsorit.
Televisio- ja radiotoimintalain 22 § 2 momentin perusteella ohjelmissa, jotka koostuvat itsenäisistä osista, tai urheiluohjelmissa ja samantapaisesti rakentuvissa ohjelmissa, joissa on väliaikoja, mainoksia saa sijoittaa ainoastaan osien väleihin ja väliajoille. Tällainen säännöksen tarkoittama väliaika jääkiekko-ottelussa on erätauko, jonka aikana ohjelman mainokset tulee esittää.
Viestintävirasto katsoi, että edellä kuvatun kaltainen sponsoritunnisteiden ja muiden mainosten esittäminen ohjelman sisällä on vastoin televisio- ja radiotoimintalain 21 § 1 momenttia. Koska sponsoritunnisteiden esittäminen ei ole mahdollista itse ohjelmassa, on sponsorin nimen, logon, tuotteen tai vastaavan esittäminen ohjelmassa ilman selkeää ohjelman sisältöön liittyvää syytä tulkittava mainokseksi. Erityisesti silloin, kun sponsorin logo tai vastaava on tarkoituksella lisätty ruudulle muutoin kuvatun aiheen päälle, ei logo ole tarpeen ohjelman sisällön kannalta.
Viestintäviraston päätöksestä on valitettu hallinto-oikeuteen ja asian käsittely on kesken.
Jaffa-peli 26.10.2004, 879/9220/2004 [PDF, 26 KB]
Päätöksessä oli kyse ns. Jaffa-pelistä, joka oli noin 5 minuutin pituinen televisiopeli-ohjelma, jossa katsojat pelasivat kuvaruudulla näytettävää virtuaaliflipperiä lähettämällä tekstiviestejä. Koko ohjelman ajan kuvaruudun vasemmassa alalaidassa näkyi Hartwallin Jaffan logo. Kilpailun palkintona oli Jaffaa. Virtuaaliflipperissä on pelialustasta nousevia Jaffa-pulloja, joihin osumalla pelaaja saa pisteitä. Pelissä käytettävissä tekstiviesteissä tuli lukea Jaffa. Ohjelman alussa tai lopussa ei esitetty sponsoritunnisteita vaikka ohjelma oli Hartwallin sponsoroima.
Viestintävirasto katsoi, että Jaffa-peli ohjelmassa mainostettiin Oy Hartwall Ab:n Jaffa-nimistä tuotetta esittämällä toistuvasti kyseinen tuotemerkki sekä sanallisesti että kuvallisesti ohjelman yhteydessä. Koko ohjelma oli selvästi toteutettu Jaffa-tuotemerkin tukemiseksi. Tämä ilmeni myös yhtiön ja televisiotoiminnan harjoittajan välisestä sopimuksesta. Viestintävirasto katsoi, että huomioon ottaen peliohjelman ja sopimuksen sisältö kyseessä oli piilomainonta.
Viestintäviraston arvion mukaan Jaffa-peli-ohjelma oli mainontaa, joka oli pyritty esittämään televisio-ohjelmana ohjelma-ajalla. Näkemystä puolsi myös se, että Jaffa-pelin yhteydessä ei ole esitetty sponsoritunnisteita televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 § 2 momentin mukaisesti.
Emma gaala 24.6.2004, 213/9220/04 [PDF, 22 KB] Viestintävirastolle osoitetun yhteydenoton mukaan Emma gaala-ohjelmassa esiintyi Sony PlayStationin piilomainontaa. Viestintäviraston näkemyksen mukaan ohjelmassa tuotiin esiin Sony PlayStationia ilman, että tuotemerkillä olisi ollut ilmeistä liityntää itse ohjelman sisältöön. Ohjelman grafiikassa oli käytetty Sony PlayStationin grafiikkaa, ohjelman alkaessa PlayStation mainittiin nimeltä ilmeisesti imitoiden PlayStation pelikonsolin käynnistymistä ja takahuoneessa kuvattiin PlayStation pelikoneita. Lisäksi palkintojenjakopöytä oli lavastettu PlayStation peliohjaimen näköiseksi ja palkintojen jakajat ilmoittavat voittajat painamalla peliohjaimen painikkeita.
Emma gaala-ohjelmassa tuotiin esiin Sony PlayStation tuotemerkkiä ilman, että tarkoituksena olisi ollut jakaa yleistä informaatiota tai että tuotemerkin esittely olisi ollut tarpeen ohjelman toteutuksen kannalta. Tuotemerkin esittäminen on voinut johtaa yleisöä harhaan sen luonteen suhteen. Televisiotoiminnan harjoittajan Viestintävirastolle antamasta selvityksestä tai muistakaan seikoista ei kuitenkaan ilmennyt, että yhtiö olisi esittänyt tuotemerkkiä mainostarkoituksessa. Tämänkaltainen ohjelman sisällön kannalta perusteeton tuotemerkin, tavaran, palvelun tai vastaavan esittäminen ohjelmassa on kuitenkin omiaan antamaan sellaisen kuvan, että yhtiö rikkoisi televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain mainonnan ja ohjelmiston erottamista koskevia säännöksiä.
3. Yhteenveto
Viestintäviraston piilomainontaa koskevat huomautukset ja kannanotot ovat useimmiten liittyneet sponsoroituihin ohjelmiin ja sponsorin tuotteiden esitystapaan. Sponsorin tai muun elinkeinonharjoittajan tuotteiden näkyminen ohjelmissa ei sinänsä ole kiellettyä. Tuotteisiin ja palveluihin ei kuitenkaan tule viitata erityisesti ja mainosluonteisesti. Tuotteen näyttäminen voi olla piilomainontaa esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta.
Piilomainontaan arvioitaessa keskeistä on arvioida, onko esittäminen mainostarkoituksessa tehtyä ja voiko esittäminen johtaa katsojaa harhaan esittämisen luonteen suhteen. Esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan. Mainostarkoitusta voi osoittaa mm. se, että elinkeinonharjoittaja voi käyttää televisiotoiminnan harjoittajan logoa tai muuta tunnistetta omassa markkinoinnissaan tai kun televisiotoiminnan harjoittajan internet-sivujen kautta on mahdollista tilata elinkeinonharjoittajan tuotteita tai palveluita.
Yhteenveto edellä esitetyn perusteella voidaan todeta, että Viestintävirasto on piilomainontaa arvioidessaan kiinnittänyt huomiota seuraaviin seikkoihin:
- sponsoroiduissa ohjelmissa sponsorointiyhteys tulee osoittaa selvästi ohjelman alussa tai lopussa esitettävin sponsoritunnistein;
- ohjelmissa ei sponsorin tai muun elinkeinonharjoittajan tuotteisiin ja palveluihin tule viitata erityisesti ja mainosluonteisesti mm. viittamaalla tuotteisiin tai palveluihin toistuvasti, kehumalla tuotteita, antamalla jollekin tuotteelle epäsuhtaista huomiota muihin tuotteisiin verrattuna tai vertailemalla tuotteiden ominaisuuksia keskenään;
- suorat ostokehotukset ovat kiellettyjä;
- samanlaisten elementtien käyttäminen sekä varsinaisessa ohjelmassa että ohjelman mainoskatkoilla esitettävissä mainoksissa voi olla osoitus ohjelmaan sisältyvästä piilomainonnasta;
- ohjelmaa ei voi toteuttaa yksinomaan jonkin tuotemerkin tai tuotteen tukemiseksi mm. esittämällä tuotetta tai tuotemerkkiä toistuvasti sekä sanallisesti että kuvallisesti ohjelman yhteydessä;
- sponsorin nimen tai logon esittäminen silmiinpistävästi sponsoroidun ohjelmaosuuden aikana (esim. ohjelman päälle lisättynä) voidaan katsoa piilomainonnaksi;
- piilomainontaa arvioitaessa kiinnitetään huomiota myös ohjelman juontajan toimintaan. Mm. juontajan kehotukset osallistua maksullisiin kilpailuihin tai vierailla pelikaupassa ovat osoitus ohjelmaan sisältyvästä kaupallisesta vaikuttamisesta;
- piilomainontaa arvioitaessa keskeistä on myös sen arviointi, onko tuotteiden ja/tai palveluiden esittäminen perusteltua ohjelman toteutuksen kannalta;
- kilpailuissa palkintojen näyttäminen on sallittua, mutta palkintona olevia tuotteita ei tule esittää mainosmaisesti (viittaamalla mm. tuotteen ominaisuuksiin tai tehokkuuteen) eikä niitä tule vertailla toisiin tuotteisiin. Tuotteisiin ei tule kohdistaa epäsuhtaista huomiota;
- esittäminen ei ole piilomainontaa, mikäli esittämisen tarkoitus on jakaa yleistä informaatiota.
